Spieghiamo anzitutto cos’è POPAI DIGITAL: si tratta di una costola di POPAI, nata nel maggio 2007, che si occupa proprio dei temi legati alle tecnologie digitali ed alla loro applicazione in ambito retail. Il convegno ha avuto un grande successo di pubblico, in termini quantitativi e come partecipazione attiva! Sul sito del POPAI troviamo una bella descrizione del convegno redatta da Roberto Ciacci , autore del weblog La Tv liquida, dedicato alle tv digitali (complimenti, completo e divertente!), suddivisa in due parti (la prima e la seconda).

Come socio sostenitore del Popai Digital ho assistito all’evento, apprezzando in particolare alcuni interventi. Nella prima parte della mattinata Joel Hopwood, responsabile di Tesco Screens in Dunhumby, sussidiaria di Tesco UK, ha raccontato l’esperienza della in-store TV Tesco dall’esordio sino al rilancio dello scorso anno ed il suo leit motiv è stato “In-Store TV is not television!”.

L’esordio della soluzione realizzata nei Tesco Superstores è stata proprio sul modello televisivo, per tipologia di contenuti, ma i risultati deludenti (che peraltro Joel non ha esitato a mostrare) hanno portato l’azienda a rivedere l’intera strategia di comunicazione. Cosa rende deludente il risultato di un sistema di Digital Signage? Facile, se non modifica (in positivo, naturalmente ) il comportamento d’acquisto del cliente…non funziona!

Ho sempre pensato che prendere uno spot televisivo e trasmetterlo all’interno di un punto vendita non sia l’utilizzo più efficace (e ammetto che ho anche molte perplessità sul modello basato sui ricavi da advertising!). La ragione più evidente è che quando siamo nel negozio, proprio in QUEL PRECISO negozio, probabilmente abbiamo già visto lo spot (quindi non è più un contenuto nuovo che attira l’attenzione e non è rilevante un invito ad “entrare” essendo noi già dentro il negozio), ma sappiamo che cosa stiamo cercando, siamo quindi in una fase “attiva” e non passiva (tipica da posizione poltrona-tv).

Per questo guardare uno spot non è certo nelle nostre priorità ma, piuttosto, cercare qualcosa di nuovo (che la TV non ci ha comunicato) o di particolare o un’offerta imperdibile, ma non abbiamo 30” ( o 3 minuti) di tempo da dedicare alla visione di uno spot, se tutto va bene concederemo da 5 a 10” del nostro tempo al messaggio visualizzato sul display!

Anche Tesco Screens ha dovuto rivedere il modello comunicativo, con una nuova creatività fatta di brevi animazioni (sviluppate prevalentemente in flash), con una prevalenza di informazioni sulle novità di prodotto e sulle promozioni più interessanti. Questo ha permesso di ottenere notevoli cambiamenti nel comportamento d’acquisto dei clienti e, di conseguenza, di aumentare i profitti.

Ed ecco quindi, alla fine della presentazione, la lesson learned con le Five Golden Rules, trascritte da Roberto Ciacci con grande precisione :

1. Concentrate on creating value by creating a measurable change in consumer behaviour

2. Retailers: if you wouldn’t pay for the space , why expect your suppliers to? Be realistic with rates.

3. It’s not television. Make it short, snappy, bold and impactful and always include a call to action

4. Leverage your existing ins-tore design language

5. Analyse everything against a robust control group of stores

Cosa mi è piaciuto di più dell’intervento? Devo dirlo davvero? OK, la massima soddisfazione è stata constatare che qualcuno ci ha messo qualche anno per arrivare al punto…dal quale noi (intendo il team di Strategie) cerchiamo di partire! Un buon inizio, no?